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故事营销,讲好故事销产品


中国营销传播网, 2021-08-12, 作者: 崔自三, 访问人数: 2640


  大凡优秀的品牌,都是善于讲故事的。营销From zh0.3366091.com高手,也一定是讲故事的高手。

  通过讲故事,可以巧妙地把产品卖点“植入”进去,让顾客不知不觉就接受了品牌及产品或服务的理念,进而找到共鸣的感觉,勾起购买的欲望,最终促使成交。这个模式,可以称为故事营销。

  故事营销,有三个前提条件:

  一是品牌有故事。这个故事,有可能是品牌创始人创造的,也或许是品牌定位时挖掘的,甚至是品牌咨询公司为企业延伸出来的。但不论哪一种,故事都要与品牌相关,也就是要有内在联系,顾客一听到或看到故事,马上就能联想到品牌。

  二是故事要纳入企业文化范畴。企业品牌、产品或服务的故事,都可以概括为品牌故事,要让品牌故事真正成为企业的经营灵魂,就必须要纳入企业品牌战略,自上而下,年年、月月,随时随地都能够讲起,融入其血液,化为其行动,全力打造品牌内涵,扩展品牌张力。

  三是要讲好故事。人都喜欢听故事,但当事人讲好故事需要技巧。一是对于故事要烂熟于胸,就像讲自己的故事一样自然流畅。二是讲故事时要投入感情,讲述时要抑扬顿挫,语速轻缓,吐字要清晰、准确而有吸引力。三,最重要的一点,在讲述品牌故事时,要把故事与产品不露痕迹而巧妙地融入,看似讲故事,其实是在讲品牌与产品,看似在讲品牌与产品,其实是在讲故事。融故事于品牌,融品牌于故事,是故事营销的最高境界。

  企业要善于传播故事,这可以通过企业的文化理念、宣传助销物料及平台,比如T型板、DM单页、产品手册、卡通影视短片、微电影、互联网等,甚至包括导购员介绍、顾客的口碑传播来实现。这个故事,应该是美好的,甚至是动人的,这样,才能更好地流传,并达到低成本传播的效果。

  美国诗贝艾尔床垫品牌,就是讲述了一场“因爱而生,因梦而创”的品牌成功故事。

  上世纪的1925年,美国波士顿地区家具制造商弗朗西斯•卡尔的妻子怀上了第二个孩子。他非常开心,但他也发现,自从妻子怀孕后,随着体型与睡姿的变化,妻子的睡眠质量不断变差。热爱妻子的卡尔很烦恼,他想啊想,决定根据妻子的体型与睡姿,在床垫内部不同的部位塞入棉花和木板,再请高级裁缝缝制好,这样,加上以前床垫里的弹簧及现在的改装,妻子因不同的身体部位有了承托,而变得舒适起来。此后,卡尔还进一步改进,又将棉花塞进缝制好的与木板高度一致的方包里面,解决由于身体动弹而导致棉花移位的凹陷问题。正是这小小的改善,让孕妇不再身体不适,周围的一些家庭富裕的孕妇了解了之后,由于口碑传播效应,也纷纷找上门来,要求卡尔改造床垫。

  1926年的春天,卡尔的妻子顺利诞下一健康的儿子,此时,前来找卡尔改装床垫的富豪家庭也越来越多,有着敏锐商业嗅觉的卡尔,决定以他的工匠精神,创建属于自己的床垫品牌诗贝艾尔(Spring Air)。1940年代中期之后,随着二战结束,美国经济高速发展,床垫已成为普通家庭必备产品,需求量大增。卡尔顺势推出为这些高端客户提供“一对一”的定制服务,进一步拓展了高端市场,进而诗贝艾尔(Spring Air)跻身美国知名的床垫品牌之一。

  当顾客读到这个故事,或者站在诗贝艾尔专卖店橱窗或门前,看到展板上的故事讲述,或者走进店内,感受家一般的环境,或者是门店的导购人员,在娓娓动听地给顾客讲述这个感人至深的品牌故事时,顾客所能洞察,或导购员所讲的,就不仅仅是诗贝艾尔床垫诞生的故事,而是一个温馨家庭充满爱的故事,这份爱,有哪个家庭不向往、不渴望呢?购买诗贝艾尔,玛雅女优MW电子:就是得到一份爱,爱妻子、爱孩子、爱家庭、爱社会,这怎能不激起顾客的内心的情感涟漪而付诸购买的行动呢?

  海尔当年砸冰箱的故事,家喻户晓。这个故事传播很广,不仅在企业界传递,也在社会上很多领域流传。这个故事,最初是通过电影《首席执行官》来讲述的,电影主角的原型就是海尔的张瑞敏。这个故事,让大家知道了在当年张瑞敏的带领下,海尔以产品质量为生命,通过保证和提升品质,从而成为知名家电品牌的发展过程。而这样一切为客户、一切服务客户的故事,在《海尔企业文化手册》里比比皆是。当你站在海尔专柜前,询问海尔的服务时,导购员会告诉你他们的员工冒着酷暑,顶着严寒为客户送货或维修等等感人一幕幕,还会告诉你,海尔的五星级服务及其一个个鲜活的案例,甚至还会给你讲述四川的一个农民客户,买了洗衣机,却还用来洗红薯,在海尔客服人员查看了之后,给公司反馈,公司最后推出海尔洗红薯洗衣机的故事。这有些令人忍俊不禁的事例,不仅让你感受到海尔全心全意为客户服务的企业经营理念,而且还会让客户感受到海尔一切以客户为中心,不仅说到,而且还切切实实地做到的真挚情怀,这些,自然而然地就能够打动客户,让客户口服心服,从而成为海尔忠实的用户。

  一个好的故事,可以改变市场的格局。《乐府诗集》中,有一篇南北朝时期黄河以北北朝流传的一首民歌《敕勒歌》:“敕勒川,阴山下。天似穹庐,笼盖四野。 天苍苍,野茫茫。风吹草低见牛羊。”民歌据说是由鲜卑语译成汉语的,歌咏了北国草原壮丽富饶的风光,抒发了敕勒人热爱家乡热爱生活的豪情。谁曾想到,在蒙古草原深处,诞生了一家牛奶高端品牌蒙牛特仑苏,把市场常规的原来一箱20—30元的牛奶产品,一下子提升到60元以上,跨越了几个价格层次,并成为有机奶、高端奶等的代名词。当顾客询问导购员,价格为什么这么高时,导购员会讲述“并不是所有的牛奶都叫特仑苏”的品牌故事内涵:阴山脚下,茫茫的大草原上,野花恣意地盛开,蔚蓝的天空,飘着几团洁白的云朵,从草原深处吹来的风,把茂盛的草丛吹低了,风停处,一群奶牛沐浴着和煦的阳光,在悠扬的音乐声里,气定神闲地喝着山泉水,苍穹、大地,奶牛与大草原浑然一体,和谐共生……好山好水好牛奶,除此之外,如此心情愉悦的奶牛,所产牛奶,一定与众不同,而当顾客听完这个故事,脑海中一定会浮想联翩,相对于价格与健康,健康自然更重要,也就自然而然地接受了企业定价。自此,高端牛奶如雨后春笋,但蒙牛所讲述的好牛奶的故事,不应被遗忘,而应该继续秉承下去,在不断改善产品品质的基础上,更好地满足客户的需求,也更好地创造销量和利润。

  讲好一个故事,可以成就一段品牌佳话。在矿泉水领域,法国的依云矿泉水是最贵的品牌之一,但它的贵,却是有原因和背后故事的。在法国的Haute-Savoie地区,有一座环境优美、远离喧嚣的依云小镇。小镇背靠阿尔卑斯山、面临日内瓦湖,来自高山融雪和山地雨水在阿尔卑斯山脉腹地经过长达15年的天然过滤和冰川砂层的矿化形成了依云水。但这仅仅是故事的背景。故事的主角,是大革命时期的一个法国贵族,他很不幸,虽然有财富也有地位,但他患上了肾结石,当时流行矿泉水疗法,他也决定试一试。有一天,他路过依云小镇附近时,取了一些Cachat绅士花园的泉水饮用,没想到喝了一段时间后,他的肾结石奇迹般的排了出去。于是,依云“神水”由此闻名。专家们分析并证实依云水的疗效,医生们将依云水列入药方,人们纷纷到此亲自体验依云水的神奇。1864年,拿破仑三世正式赐名依云镇(Evian来源于拉丁文,本意为水)。人们对依云水的需求,让Cachat绅士看到了商机,于是开始出售依云矿泉水,并销售到世界各地。因为依云毕竟是矿泉水,不是药品,无法宣传它的功效,但通过讲故事的方式,却可以让顾客主动而自发地追溯依云矿泉水的渊源,进而根据权威部门提供的理化指标,而更为信赖,让追求生活品质与品味的顾客趋之若鹜。淡化广告,只讲故事,这个充满神秘色彩的故事,让依云矿泉水成为水产品里的“隐形冠军”。后来,出于长久发展,依云小镇又开始扩展业务,成为休闲度假、温泉疗养旅游胜地及商务会议之都,成了名副其实的文旅特色小镇。

  企业,可以让故事成为宣言书,通过讲故事,让客户成为宣传员,甚至播种机,借助故事的力量,为销售产品寻找独特的视角,甚至招引人的噱头,也为业绩提升插上腾飞的翅膀。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件:641491564@qq.com




关于作者:
崔自三:崔自三,著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家——清华大学、浙江大学总裁班、总监班特约讲师,“营销OJT”现场实战训练模式创造者,曾在《销售与市场》、《销售与管理》、《商界》等各类媒体发表营销与管理文章200多万字,出版《八闪十二翻——超速营销突破法》、营销实战小说《挑战》,经销商专著《做一名会赚钱的赢销商》,历任多家大型企业集团企划总监、营销总监等职。
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